——記雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長、總裁李如成
雅戈?duì)柺且粋�(gè)令人尊敬的“中國男人”。他富有，凈資產(chǎn)30億元；他事業(yè)有成，去年銷售收入69億元、創(chuàng)利潤5.8億元；他名冠華夏，位列中國最具競爭力大企業(yè)第49位，是中國最大的服裝生產(chǎn)企業(yè)，連續(xù)3年蟬聯(lián)中國襯衫和西服雙料冠軍。
然而，20年前，他還只是一個(gè)“農(nóng)村的窮孩子”。
每一個(gè)成功的企業(yè)背后，都有一位成功的企業(yè)家。雅戈?duì)柕某砷L史也是李如成的成長史。李如成言談舉止真誠、樸素，卻處處透出一種睿智與大道，一如雅戈?duì)柦o人的印象。他讓雅戈?duì)栍尚◆遄兂珊娇漳概�，是商界叱咤風(fēng)云的人物；他以當(dāng)代中國企業(yè)家寬廣的胸懷和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感報(bào)效國家，服務(wù)社會(huì)，受到廣泛贊譽(yù)。但面對記者采訪，他依然穩(wěn)健、低調(diào)，并執(zhí)意不談他本人。
他說：“我的名字叫雅戈?duì)枴?rdquo;
做大做強(qiáng)，為民族企業(yè)爭光彩
創(chuàng)業(yè)之初李如成白天做老板，晚上睡地板
由年輕走向成熟，李如成的人生理想逐步升華。15年知青生活結(jié)束后，為了生存，李如成在青春服裝廠扛過包，背過磚，干過裁剪�？縿趧�(dòng)過上安穩(wěn)日子，是他那時(shí)的愿望。
1983年初，李如成被推上廠長崗位，迎來了人生的重大轉(zhuǎn)折。面對200多號(hào)人的生計(jì)，他感到了肩上擔(dān)子的分量。為了尋求企業(yè)發(fā)展的新路子，他白天做老板，晚上睡地板；為了在與國內(nèi)同行的競爭中脫穎而出，讓自己的品牌在全國叫響，他四處奔走，夜不能寐。這期間雅戈?duì)栍舌l(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)到合資，由股份制改造到上市公司，歷程艱難而曲折。
雅戈?duì)枃H服裝城令皮爾·卡丹豎起拇指
到上個(gè)世紀(jì)90年代中期，雅戈?duì)栆咽菄鴥?nèi)最大的服裝生產(chǎn)企業(yè)，但雅戈?duì)柕陌l(fā)展并沒有放慢，因?yàn)槔钊绯捎辛烁h(yuǎn)大的理想：把民族企業(yè)做大做強(qiáng)，在世界上創(chuàng)出中國人自己的品牌！1996年，李如成在為雅戈?duì)栔贫ㄐ碌?年規(guī)劃時(shí)提出，仍要把服裝作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展，打造服裝航母。
這個(gè)產(chǎn)業(yè)定位立即遭到一些專家的質(zhì)疑。他們認(rèn)為，服裝是夕陽產(chǎn)業(yè)，雅戈?duì)栆呀?jīng)通過服裝完成了原始積累，但要繼續(xù)健康發(fā)展，最好調(diào)整主業(yè)方向，從服裝產(chǎn)業(yè)中跳出來。
李如成不這么看。他有自己的理由：世界上大多數(shù)品牌的發(fā)展都經(jīng)過了工業(yè)、營銷再到品牌的歷程。這要經(jīng)過一兩百年的積累，以后隨著勞動(dòng)力成本的不斷提高才逐步淘汰制造業(yè)，成為單一的品牌。同時(shí)，世界服裝中心一直在轉(zhuǎn)移，目前，歐美服裝企業(yè)都在把制造業(yè)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家,中國今后的出口機(jī)會(huì)還會(huì)增加。
中國服裝制造業(yè)最大的優(yōu)勢就是用自己優(yōu)秀、廉價(jià)的勞動(dòng)力去占領(lǐng)國際市場。并且，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)服裝市場的需求也會(huì)大幅增長，所以中國的企業(yè)不能脫離國情，過早放棄服裝制造業(yè)。
現(xiàn)在，雅戈?duì)柕姆b制造業(yè)利潤在15%以上，今天可以賺錢，可以發(fā)展，沒有道理放棄它而去做不可預(yù)測的東西。
2001年，總投資近9.2億元、占地370畝的雅戈?duì)枃H服裝城竣工，擁有年產(chǎn)襯衫1000萬件、西服200萬套、休閑服和西褲1500萬件的生產(chǎn)能力，成為迄今世界上規(guī)模最大、設(shè)備最優(yōu)、功能最齊全的綜合性服裝生產(chǎn)基地。就連世界服裝大師皮爾·卡丹在參觀了雅戈?duì)栔笠策B聲贊嘆：“我走遍了各大知名服裝企業(yè)，你們的規(guī)模在世界上是絕無僅有的！”
雅戈?duì)柧逕o霸式的服裝城不但在國內(nèi)競爭者面前立起了高高的產(chǎn)業(yè)門檻，也引來了大批來自世界各地的合作伙伴。“現(xiàn)在，人家都是走出去到西方國家招商引資，但雅戈?duì)栆咽?lsquo;樹大招風(fēng)’，外國的服裝企業(yè)一進(jìn)中國首先就會(huì)想到和雅戈?duì)柡献�，我坐在辦公室里都忙不過來。”
培育核心競爭力與跨國企業(yè)競爭
然而，單憑這種生產(chǎn)能力的優(yōu)勢，雅戈?duì)柹须y與那些經(jīng)過了一兩百年歷史，并且已經(jīng)高度工業(yè)化、信息化的跨國企業(yè)競爭。中國加入世貿(mào)后，企業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)是戰(zhàn)略問題，也就是一種可持續(xù)的盈利模式。雅戈?duì)柋仨毰嘤约旱暮诵母偁幜Α?/p>
李如成認(rèn)為，雅戈?duì)柕暮诵母偁幜κ且粋�(gè)綜合體系，除了擴(kuò)大制造業(yè)的規(guī)模以外，還體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是向上游延伸，發(fā)展紡織、面料產(chǎn)業(yè)；二是向下游挺進(jìn)零售終端，建立穩(wěn)定而有層次的營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)品牌張力與市場拓展力的雙向結(jié)合。
2001年，雅戈?duì)栂扰c日本晃立公司簽約，共建服裝水洗公司，經(jīng)營印染、水洗、制造、加工銷售。隨后，又與日本客商聯(lián)手投資1億美元，興建當(dāng)今世界最大的面料生產(chǎn)基地紡織工業(yè)城。消息傳出，業(yè)界嘩然。
事實(shí)上，目前中國服裝企業(yè)每年要進(jìn)口價(jià)值50億美元的面料，其中，雅戈?duì)柮磕攴b面料的采購額就達(dá)5億多元。許多高檔面料，目前國內(nèi)企業(yè)還生產(chǎn)不了，不得不依賴進(jìn)口。李如成從中看到了商機(jī)。李如成知道，紡織不但是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。相對于服裝，面料更不容易模仿，雅戈?duì)柸绻茉诿媪戏矫孚s超世界水平，提高自主創(chuàng)新能力，就能有效地拉長產(chǎn)業(yè)鏈，拓展新的發(fā)展空間，提升企業(yè)綜合競爭力。
和挺進(jìn)上游紡織產(chǎn)業(yè)相比，建設(shè)下游銷售終端更加驚人。早在1995年，李如成就開始將雅戈?duì)柕匿N售主渠道從商業(yè)企業(yè)向自營專賣轉(zhuǎn)型，并迅速開設(shè)了近400家自營專賣店。2000年，他又提出旗艦專賣店戰(zhàn)略：從原來的鋪攤子轉(zhuǎn)向提高質(zhì)量，用三、四年時(shí)間把2200多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)整合成500個(gè)大型專賣店。
雖然工業(yè)與商業(yè)分離是必然結(jié)果，但李如成認(rèn)為這是“明天的事”。在他看來，西方發(fā)達(dá)國家200多年工業(yè)化歷史，工、商業(yè)分工逐步細(xì)化。而中國的商業(yè)改革還沒有真正開始，國家對這個(gè)領(lǐng)域一直有所限制，外資不許進(jìn)入，民營企業(yè)也進(jìn)入得很晚、很少。因此，必須抓住最佳時(shí)機(jī)，趕在外國企業(yè)進(jìn)來之前整合好銷售渠道，搶占自己的位置。誰和市場最貼近，誰就掌握主動(dòng)權(quán)。
“強(qiáng)大的銷售渠道是雅戈?duì)栕畲蟮呢?cái)富。”李如成說，“它不僅增強(qiáng)了雅戈?duì)栐趪鴥?nèi)的競爭力，同時(shí)也掌握了與世界知名品牌企業(yè)交換的砝碼，迫使他們更加看重我們。簡單地說，就是我們可以賣他們的產(chǎn)品，他們也得賣我們的產(chǎn)品。”
與其他一些企業(yè)一樣，雅戈?duì)栆沧哌^“一業(yè)為主，多業(yè)并舉”的多元化經(jīng)營路子，在證券、房地產(chǎn)、貿(mào)易、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的業(yè)績。但是，對于被經(jīng)濟(jì)界視為企業(yè)發(fā)展陷阱的多元化，李如成始終保持著清醒，沒有為多元化而多元化。在他眼里，其他產(chǎn)業(yè)只是輔業(yè)，發(fā)展輔業(yè)的目的根本上還是為了做大做強(qiáng)服裝這個(gè)主業(yè)。
雅戈?duì)柕牧柙浦咀屆褡迤放谱呦蚴澜?/p>
如今，雅戈?duì)栆呀?jīng)成了中國服裝產(chǎn)業(yè)的一面旗幟。它能否健康發(fā)展、長盛不衰，所關(guān)系到的已遠(yuǎn)不再是企業(yè)本身。“創(chuàng)國際品牌，鑄百年企業(yè)”，一個(gè)新的戰(zhàn)略構(gòu)想在李如成的腦海里躍然而出。
近年來，不少國內(nèi)著名的服裝企業(yè)紛紛走上品牌多元化之路，大批經(jīng)過嫁接的洋品牌繽紛登場。而李如成推出的新品始終是雅戈?duì)栂盗�。去年服裝節(jié)期間，雅戈?duì)柾瞥隽烁叨水a(chǎn)品“金色雅戈?duì)?rdquo;。面對中外媒體的質(zhì)疑，李如成解釋道，目前在中國服裝高檔市場，消費(fèi)者對民族品牌的認(rèn)同感確實(shí)還不強(qiáng)。但是民族品牌有深厚的文化底蘊(yùn)，其設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品質(zhì)量也在向國際品牌靠攏，市場潛力不應(yīng)忽視。
“現(xiàn)在我們主要的贏利都來自自有品牌，以后，雅戈?duì)柨赡軙?huì)有其他品牌，但歸根到底中國企業(yè)還是要打自己的品牌。”李如成決定在未來一個(gè)時(shí)期內(nèi)堅(jiān)持做自己的品牌。
懷著一種讓民族品牌走向世界的凌云之志，雅戈?duì)栕隽舜罅壳捌跍?zhǔn)備。早在1998年，雅戈?duì)柧褪召徚艘患胰毡酒髽I(yè)。作為雅戈?duì)栐O(shè)在日本的一個(gè)窗口，這家企業(yè)目前主要從事服裝貿(mào)易，建立國際銷售渠道，李如成的設(shè)想是讓它和后來在法國、意大利等國設(shè)立的機(jī)構(gòu)一樣，成為雅戈?duì)柶放谱呦蚴澜绲?ldquo;橋頭堡”。
不可否認(rèn)，中國頂級品牌與國外中高檔品牌尚存在不小的差距，李如成說：“一個(gè)品牌的成功要一代人甚至幾代人的努力，它有很多內(nèi)涵，它的品質(zhì)、服務(wù)、文化要不斷創(chuàng)新，像種花一樣要不斷培育。”從這個(gè)意義上說，雅戈?duì)枠涿褡迤放剖菫榱髓T百年企業(yè)，而鑄百年企業(yè)也是為了讓民族品牌真正成為世界品牌。
飲水思源，服務(wù)社會(huì)講奉獻(xiàn)
《岳陽樓記》雅戈?duì)柛邔颖刈x
在雅戈?duì)柤瘓F(tuán)，有篇古文是李如成要求每個(gè)高層管理人員必讀的，那就是范仲淹的《岳陽樓記》。他經(jīng)常在集團(tuán)高層會(huì)議上講：“我們這些人什么都有了，這輩子不干活也衣食無慮，為什么我們還要辛辛苦苦地工作，為什么還要發(fā)展企業(yè)？這不是為自己，而是為員工，為股東，為社會(huì)承擔(dān)自己應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。‘先天下之憂而憂，后天下之樂而樂’，古代的士大夫尚能如此，我們難道還不如古人？”
在李如成看來，一個(gè)普通員工，即使加倍努力，要增加10%的效益，也相當(dāng)不容易。而一個(gè)企業(yè)家，如果能有效地組合資本、人才、技術(shù)等要素，就可能產(chǎn)生巨大的在企業(yè)擴(kuò)建中，李如成堅(jiān)決要求先蓋好職工宿舍，再建辦公大樓。宿舍的選址、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，他都要親自過問，還一再叮囑相關(guān)人員要為宿舍配櫥柜和娛樂設(shè)施等；在廠房建設(shè)時(shí)，李如成要求每個(gè)車間都要寬敞、通風(fēng)，安裝中央空調(diào)，給工人創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。美國、法國、意大利等國一些業(yè)界人士，看到雅戈?duì)枂T工的工作條件和環(huán)境后萬分驚訝，與他們到中國前掌握的錯(cuò)誤信息相反，中國工人得到了較好的待遇。
雅戈?duì)柧拖褚粋�(gè)大家庭，處處充滿溫暖。公司內(nèi)只有職位、崗位不同，所有的人在人格上都是平等的。在辦公場地的安排上，李如成有意淡化等級觀念，高級管理人員和普通員工同樣坐在大開間。公司還規(guī)定，上下班時(shí)領(lǐng)導(dǎo)和公司的車輛不得與員工搶道，從員工安全考慮車輛不得在廠區(qū)內(nèi)行駛，李如成的車也不例外。平時(shí)，除非是招待客人，李如成都是和普通員工一起在食堂排隊(duì)打卡。
李如成不僅讓員工安居樂業(yè)，還積極為他們創(chuàng)造個(gè)人發(fā)展的條件。集團(tuán)每次引進(jìn)新的生產(chǎn)線，都會(huì)組織技術(shù)工人到國外培訓(xùn)。集團(tuán)下屬各公司都建立了人才選拔制度。在襯衫廠，每年都組織技術(shù)比武，把冒出的技術(shù)尖子選拔到有關(guān)部門培養(yǎng)，待素質(zhì)進(jìn)一步提高后再提拔到管理崗位�，F(xiàn)在，集團(tuán)所屬襯衫廠、休閑服廠不少高級管理人員從工人到經(jīng)理的人生跨越，都是在雅戈?duì)柾瓿傻摹?/p>
曾慶紅用寧波話表揚(yáng)李如成“交關(guān)好，交關(guān)好。”
去年6月，時(shí)任中央書記處書記的曾慶紅來雅戈?duì)柨疾�，曾和車間工人有過這樣一段對話：
“你覺得在雅戈?duì)柟ぷ骱脝幔?rdquo;
“交關(guān)好，在雅戈?duì)柦魂P(guān)有趣。”
“交關(guān)好是不是很好的意思？”
“對，很好。”
“你知道你們老板是誰嗎？”
“曉得，是李總。”
“李總?cè)嗽趺礃樱?rdquo;
“李總為人好，很實(shí)惠。”
“交關(guān)好，交關(guān)好。”曾慶紅學(xué)著工人的口氣對李如成笑著說，“老李，員工這么
雅戈?duì)枺哼x擇沒有對錯(cuò)
20世紀(jì)90年代初期，雅戈?duì)柕姆b生產(chǎn)能力己居全國首位。2000年隨著占地350畝，建筑面積21萬平方米，年生產(chǎn)能力2000余萬套的雅戈?duì)枃H服裝城的落成，雅戈?duì)栐诜b生產(chǎn)的硬件上已然登峰造極。2001年，雅戈?duì)栂仁切寂c日本（株）晃立公司簽約共建服裝水洗有限公司，經(jīng)營印染、水洗、制造、加工和銷售，預(yù)計(jì)年處理紡織品350噸、服裝200萬件。緊隨其后，又傳出消息，與幾大日本客商聯(lián)手投資1億美元興建紡織工業(yè)城。紡織工業(yè)城占地多達(dá)500畝。不僅僅是生產(chǎn)能力的急劇擴(kuò)張，幾年來，雅戈?duì)柕臓I銷戰(zhàn)略也是業(yè)內(nèi)一直關(guān)注的焦點(diǎn)：雅戈?duì)柾毒拶Y建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，而基本沒有走時(shí)下風(fēng)行的特許營銷路線（畢竟它是服裝企業(yè)營銷的捷徑）；巨薪聘請馬蒂擔(dān)當(dāng)營銷策劃顧問（無論最后是否完成聘期），推出大賣場營銷計(jì)劃。還有2002年9月隆重推出的金色雅戈?duì)�。一切的一切。雅戈�(duì)栐诒砻髦约旱膽B(tài)度。
要想全面描述雅戈?duì)�，是一件困難的事。在中國加入世貿(mào)組織一年的時(shí)刻，在世界消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)模式變數(shù)叢生的時(shí)刻，探討這個(gè)連續(xù)十多年占據(jù)中國服裝業(yè)領(lǐng)軍地位的，對整個(gè)行業(yè)起著示范效應(yīng)的企業(yè)，現(xiàn)在正在做的，將來還將做的，意義不言而喻。因此，盡管困難，我們還是渴望走進(jìn)這個(gè)擁有30億元凈資產(chǎn)的帝國，面對這個(gè)帝國的領(lǐng)袖人物李如成。
創(chuàng)國際品牌，鑄百年企業(yè)
—雅戈?duì)柕男驴谔?hào)
李如成2002年對中央媒體的記者這樣說，雅戈?duì)栐瓉淼哪繕?biāo)是要“創(chuàng)世界名牌，建跨國集團(tuán)”，而現(xiàn)在經(jīng)過反思以后，認(rèn)為雅戈?duì)枌⒖鐕瘓F(tuán)作為目標(biāo)，好象與現(xiàn)實(shí)還是有些差距，所以調(diào)整了思路，把雅戈?duì)栂乱徊降哪繕?biāo)定為“創(chuàng)國際品牌，鑄百年企業(yè)。”
李如成選擇了一條現(xiàn)實(shí)的道路，就是走一條適合自己的道路。李如成認(rèn)為一個(gè)企業(yè)要先做到百年，才有資格說跨國不跨國。從這里出發(fā)，李如成選擇的是做好并提升服裝產(chǎn)業(yè)，著眼于可持續(xù)發(fā)展。李如成在另一個(gè)場合這樣分析，雖然雅戈?duì)柦?jīng)過20年的發(fā)展，已經(jīng)集聚了一大批管理人才，并且有了一個(gè)比較好的品牌，初步建立了一個(gè)市場網(wǎng)絡(luò)，但僅憑這些優(yōu)勢，尚難與那些經(jīng)過一、二百年發(fā)展且高度工業(yè)化、信息化的跨國企業(yè)去竟?fàn)�，這正是雅戈?duì)柮媾R的挑戰(zhàn)。
創(chuàng)建擁有自主研發(fā)能力的服裝航空母艦隊(duì)
—李如成的夢想
李如成說，進(jìn)入世貿(mào)組織一年，很多人認(rèn)識(shí)到了事實(shí)并非如想象般美好。中國的市場份額并未相應(yīng)擴(kuò)大，反而是中國國內(nèi)市場關(guān)稅降低，境外品牌紛紛通過連鎖經(jīng)營、上百年的品牌意識(shí)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、營銷能力搶占中國市場，使國內(nèi)高端市場受到擠壓。而由于缺少國際化經(jīng)營人才、缺少營銷能力、配額的限制，國際市場這塊蛋糕中國企業(yè)直接分得很少，這主要是中國企業(yè)還不能擁有自主開發(fā)能力。2002年紡織服裝產(chǎn)品出口的增加，大部分是外商投資企業(yè)的。到目前為止，中國企業(yè)還是生產(chǎn)營銷型企業(yè)。我們的差距就在研發(fā)能力上。
中國改革開放二十年，在短缺經(jīng)濟(jì)下，飛速成長的企業(yè)沒有形成自己的資源整合能力、市場推廣能力、設(shè)計(jì)開發(fā)能力。因此，我們的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇。我們產(chǎn)業(yè)的根基很好，擁有世界上最好的加工能力，但也還要靠各地政府的大力支持，支持紡織服裝制造業(yè)的發(fā)展，否則的話是會(huì)很快衰退的。
作為雅戈?duì)�，我們有這樣的夢想，逐步向具有自主研發(fā)、整合資源能力的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展。雅戈?duì)栆苑b為主，以房地產(chǎn)、國際貿(mào)易為兩翼，并不斷地延長產(chǎn)業(yè)鏈。這里所指的服裝是大服裝的概念，有三個(gè)層面：一是服裝的品牌連鎖，進(jìn)入零售終端向商業(yè)化過渡，計(jì)劃五年內(nèi)在全國建立500家大型連鎖店，建立穩(wěn)定且有層次的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)品牌張力與市場拓展力的結(jié)合；二是逐步從以生產(chǎn)制造為主向開發(fā)為主轉(zhuǎn)型；三是向上游延伸，發(fā)展紡織、面料產(chǎn)業(yè)。用5-10年的時(shí)間使雅戈?duì)柕闹圃鞓I(yè)水平達(dá)到世界一流。用10-20年的實(shí)踐，使設(shè)計(jì)、制造、市場開發(fā)能力達(dá)到世界先進(jìn)水平。我相信那時(shí)的雅戈?duì)枌⑹且粋�(gè)世界品牌。
質(zhì)疑雅戈?duì)枺耗Ｊ降降子袥]有對錯(cuò)？
一、垂直產(chǎn)業(yè)鏈與“小而全”的風(fēng)險(xiǎn)
一條延伸上下游，從紡織、服裝，直抵零售網(wǎng)絡(luò)的巨長鏈條，它包含的龐大和復(fù)雜恐怕是外人難以想象的。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，紡織服裝部門齊全，品類豐富，有棉紡、毛紡、化纖、針織、印染等，每一項(xiàng)都有著自己復(fù)雜的工藝技術(shù)，人才和原材料要求。而一個(gè)企業(yè)中囊括如此眾多的生產(chǎn)要素，不僅環(huán)環(huán)相扣，而且又都可以是獨(dú)立開放的，綜合管理的難度可想而知。至于零售網(wǎng)絡(luò)，這就不僅僅是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的跨越，而是跨越了第二和第三產(chǎn)業(yè)。上至紡織下至零售的綜合企業(yè)，這在世界上還沒有過。而這么一個(gè)大系統(tǒng)，還要保持每一個(gè)環(huán)節(jié)的靈活性，保證每一個(gè)鏈條都緊緊追隨市場千變?nèi)f化的步伐，真是巨大的系統(tǒng)工程。
而李如成是這樣解釋雅戈?duì)柕拇怪碑a(chǎn)業(yè)鏈的：我們搞面料是出于無奈。因?yàn)閲鴥?nèi)的面料與國際上的有一定的差距，進(jìn)口關(guān)稅高成本也高；二是國內(nèi)的企業(yè)紛紛把產(chǎn)業(yè)向下游延伸，都搞產(chǎn)業(yè)制造了，跟我們競爭，逼我們走這條路。
每年中國要進(jìn)口50億美元的面料，雅戈?duì)柮磕攴b面料的采購金額為5-6億元，而國內(nèi)很多面料廠根本就生產(chǎn)不出來。即使生產(chǎn)，質(zhì)量也難以保證，同時(shí)交貨期也受到限制，一般要兩個(gè)月以上，跟不上市場的要求。其中還有10%的面料需要進(jìn)口，這也是近千萬美元的生意。李如成認(rèn)為，如果數(shù)億元面料自己生產(chǎn)，不僅保證生產(chǎn)質(zhì)量，適應(yīng)消費(fèi)者的需求，還能賺取一筆可觀的利潤。
而更重要的是國內(nèi)企業(yè)研發(fā)能力較弱，針對服裝企業(yè)來說，要提高自主創(chuàng)新能力，惟一的出路是向上游發(fā)展。紡織既是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，又是技術(shù)密集型，還是科技密集型產(chǎn)業(yè)。它的生命力比服裝制造業(yè)更強(qiáng)。我國加入世界貿(mào)易組織后的競爭，將是面料開發(fā)的競爭。所以雅戈?duì)柭?lián)合世界知名企業(yè)，引進(jìn)相關(guān)優(yōu)秀人才，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，用1億美元的資金實(shí)力打造一條優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈。
向下的延伸則是雅戈?duì)栐缫验_始的運(yùn)動(dòng)。“只有掌握終端，才能掌握自己的命運(yùn)”—這是李如成的一句名言。而事實(shí)上他也一直在不停的耕耘著自己的零售網(wǎng)絡(luò)體系。1995年，李如成在逐步完成服裝生產(chǎn)能力的建設(shè)后，敏銳地感覺了國內(nèi)國有商業(yè)和集體商業(yè)體系正在步入困境，感到現(xiàn)有的商業(yè)銷售方式和服務(wù)方式正大大地落后于消費(fèi)成長的需要，也難以滿足雅戈?duì)柸找姘l(fā)展的營銷需求。未雨綢繆的雅戈?duì)栭_始進(jìn)入商業(yè)營銷領(lǐng)域。到2000年，已在長沙、南京、濟(jì)南等地建成多家500至1000平方米的大型專賣店。其中僅2000年一年就新購營業(yè)用房25000平方米，新開自營專賣店90余家，使?fàn)I業(yè)面積300平方米以上自營店達(dá)300多家。2000年中國最大的服裝專賣店?duì)I業(yè)面積達(dá)1600平方米的上海南京路“雅戈?duì)?rdquo;專賣店開業(yè)。李如成說，我們花了11億元，在全國買了許多店鋪，來滿足我們的銷售渠道需要。在未來四、五年中，雅戈?duì)栠�將每年投資4-5億元用于開設(shè)大型專賣店，達(dá)到五年后在全國建立500家大型連鎖店的目標(biāo)。
說到李如成的營銷體系建設(shè)，就不能不說法國人奧博利·馬蒂，以及他的大賣場理論。他曾經(jīng)被重金聘進(jìn)了雅戈?duì)枔?dān)綱營銷顧問，說明了李如成對市場營銷環(huán)節(jié)是多么重視。雖然，2002年底馬蒂合同期未滿就離開了雅戈?duì)�，但李如成以超大型旗艦店為核心，鍛造一條精練有效、完善通暢、迅速反應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)的銷售戰(zhàn)略卻并未有一絲一毫的改變。以此為依托，雅戈?duì)柌拍艽笳购陥D。
而此時(shí)的中國服裝界特許經(jīng)營正風(fēng)起云涌。杉杉集團(tuán)為始作俑者，三年來最主要的工作就是解散以前親手建立的35個(gè)營銷公司，代之以全新特許加盟模式。有行家在總結(jié)意大利等紡織工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)后提出，企業(yè)要發(fā)展，必須通過專業(yè)分工做自己最擅長的事。還有的認(rèn)為廠家只有淡出營銷，才能精干主體。特許加盟風(fēng)行服裝界，因?yàn)樗娘L(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，使服裝企業(yè)卸下了沉重的包袱。
對此，李如成有自己的說法，中國的商業(yè)還沒形成真正的改革，它落后于中國工業(yè)的改革。雖然工業(yè)與商業(yè)的分離是一個(gè)必然的結(jié)果，但這是明天的事，而我們要考慮的是今天的事。誰和市場最接近，誰就掌握主動(dòng)權(quán)。工業(yè)企業(yè)進(jìn)入商業(yè)是一個(gè)大大的飛躍。雖然這非常辛苦。我們不能等中國的商業(yè)改造好了，等外資進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域里，再來建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。
二、自有品牌與代理國際成熟品牌的優(yōu)劣
2002年的金色雅戈?duì)柎笈e出臺(tái)，引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。李如成當(dāng)時(shí)剖析自己說：也有許多人紛紛勸我引進(jìn)代理國外大品牌，當(dāng)時(shí)壓力很大，洋品牌都要進(jìn)入中國市場來，但是我到日本考察，看到日本的紡織行業(yè)已經(jīng)將倒閉，他們的品牌在空殼化。我認(rèn)為我們趕超日本的時(shí)間已經(jīng)不會(huì)太遠(yuǎn)了。美國的品牌上得快，消失也快，像GAP這樣的品牌，也面臨衰退。我們?nèi)チ嗣绹粋�(gè)130多年歷史的大公司，他們年銷售130億美元，產(chǎn)量8000萬件，旗下有8個(gè)牌子，占領(lǐng)美國襯衫市場1/3的份額，100多年來就在美國本土銷售，沒有跨出自己國土，但9.11后的經(jīng)營狀況很不理想，一天天在萎縮。歐洲同樣不景氣。我們是年輕的企業(yè)走路不穩(wěn)健,而他們是六十歲的老人，有點(diǎn)哆哆嗦嗦。這是我對整個(gè)行業(yè)的看法，我反倒感覺中國紡織服裝企業(yè)的生命力更強(qiáng)，仍舊是朝陽產(chǎn)業(yè)。所以我決定不考慮國外的品牌，還是發(fā)展自己的品牌，將在五年中把雅戈?duì)柼嵘秊榻鹕鸥隊(duì)枺檬澜缟献詈玫拿媪�、輔料，使品牌形象、服務(wù)能夠達(dá)到世界一流水平。
代理世界成熟的大品牌，現(xiàn)在有許多很有實(shí)力的大公司都在這樣做。他們稱這是一條捷徑，是借船出海。海有多深，我不知道、浪有多大，我們也不知道，那條船有多大抗風(fēng)浪能力，我們也不清楚。
三、能否既大且強(qiáng)
既大且強(qiáng)，是不是有矛盾？人們一般認(rèn)為，這是對的，因?yàn)榇缶鸵馕吨荒苁侵械蜋n產(chǎn)品，只能是粗放式經(jīng)營，不能精耕細(xì)作。
但是李如成不這樣看，他說，放在世界上，雅戈?duì)柶髽I(yè)不算大，畢竟規(guī)模只有五六十個(gè)億，不到十億美元。我們不只是一個(gè)企業(yè)，而是很多企業(yè)，從服裝生產(chǎn)來說，我們最大，從紡織來說，我們不是最大的，要往精的方向去做。20世紀(jì)80年代我們適時(shí)占領(lǐng)市場份額，市場需要為什么不做�，F(xiàn)在市場容量飽和了，我們就要提升，往高的方向走。國際品牌一種是設(shè)計(jì)師品牌，極具個(gè)性化，而另一種是工業(yè)品牌，像BOSS，雅戈?duì)柨赡軙?huì)像BOSS那樣，做一個(gè)品牌型的企業(yè)，不是做一個(gè)設(shè)計(jì)師的企業(yè)。雅戈?duì)栂鄬碚f是面向大眾化的產(chǎn)品，不是某一個(gè)群體。國外把客戶劃分得很細(xì)。我們搶市場，還沒到搶用戶的程度。我們的用戶流動(dòng)性很大，中國產(chǎn)品的個(gè)性也不足，產(chǎn)品趨同，拼價(jià)格，都在打折，便宜就有人買。中國個(gè)性化還有一段路要走，現(xiàn)在已經(jīng)在慢慢細(xì)分了.雅戈?duì)栆院笠惨旬a(chǎn)品品牌細(xì)分,如金色雅戈?duì)枡n次較高,現(xiàn)在的雅戈?duì)柺侵袡n的，綠色雅戈?duì)柺潜容^年輕的。以后根據(jù)特殊的群體再做細(xì)分。一個(gè)品牌不能再擴(kuò)大了，要發(fā)展就必須另起爐灶，再細(xì)分，一個(gè)個(gè)地集合起來。聯(lián)通上下游也是做大的步驟。雅戈?duì)柾度刖薮蟮呢?cái)力，與國際合作，利用雅戈?duì)柕钠放苾?yōu)勢、市場渠道，資源整合，實(shí)現(xiàn)既大且強(qiáng)。
在一個(gè)更為多元化的社會(huì)，更加開放和更多組合的環(huán)境中，或許一個(gè)企業(yè)的發(fā)展道路，不可能用一個(gè)選擇題來概括，它是一個(gè)概率方程，它是一個(gè)多元化方程，答案也是多元的，隨著條件變化，正確的答案也在變化之中。或許這樣可以解析雅戈?duì)枴?/p>
（來源：《寧波日報(bào)》）
