許志華發(fā)火了。他一把搶過(guò)下屬的手機(jī)，對(duì)著電話那端的賽事主管說(shuō)：“告訴你，不要給我強(qiáng)調(diào)理由，不管付出多大代價(jià)，一定要在11月4日WCBA（中國(guó)女子籃球甲級(jí)聯(lián)賽）新賽季開(kāi)幕式前，把所有服裝、鞋子等裝備送到球隊(duì)手中。還有就是裝備一定要最好的，不能拿個(gè)應(yīng)急產(chǎn)品敷衍。”
這是10月22日的下午，北京陰霾的天氣里依然塵霧彌漫，被央視體育評(píng)論員于嘉形容為身形“跟《七龍珠》里界王”似的許志華，抱著他心愛(ài)的白色I(xiàn)PAD，站在北京東方新天地二樓的星巴克咖啡館前，這是一個(gè)難得的周末，但是他并沒(méi)閑著，他不停打電話的舉動(dòng)，讓其在說(shuō)笑的人群中格外扎眼，此時(shí)距離WCBA開(kāi)賽僅有不到兩個(gè)星期時(shí)間。而匹克與WCBA簽訂贊助協(xié)議時(shí)，距賽季開(kāi)始也只有不過(guò)一個(gè)半月。
這真是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。體育圈的人都知道，一家體育用品企業(yè)要贊助一項(xiàng)賽事，廠家首先要拿到所有球員的身高、三圍、鞋碼以及腳型等數(shù)據(jù)，然后根據(jù)各個(gè)球隊(duì)的傳統(tǒng)，給出不同的衣裝配色；而球衣上的logo，則必須采取一種膠漿和燙畫(huà)工藝去印制，才能保證球衣上的印花，不會(huì)因?yàn)榧ち业谋荣惗撀洹Ｓ捎谝捎锰厥獾纳a(chǎn)工藝，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，生產(chǎn)周期要拉長(zhǎng)，至少需要6個(gè)月。
但是，許志華可不這樣認(rèn)為，掛完電話他說(shuō)，他等不了了，他不僅要求團(tuán)隊(duì)按照贊助要求進(jìn)行生產(chǎn)，而且要按時(shí)保證質(zhì)量的完成。“就是全部加急空運(yùn)，哪怕走客運(yùn)，也要在比賽開(kāi)打之前送到球隊(duì)手中。”
在過(guò)去的5個(gè)月中，這已經(jīng)不是他第一次如此忙碌了。看看他的日程表，你就知道這個(gè)“創(chuàng)二代”（許對(duì)自己的定位，有別于富二代）又是怎樣在一場(chǎng)場(chǎng)不可能完成的“任務(wù)”中熬過(guò)來(lái)的。
10月24日，通過(guò)艱難的談判，他終于將新澤西網(wǎng)隊(duì)后衛(wèi)安東尼。莫羅（Anthony Morrow）和休斯敦火箭隊(duì)前鋒馬庫(kù)斯。布雷克利（Marqus Blakely）納入麾下，這使其在NBA的全球代言球星達(dá)到了17位，在NBA籃球球星贊助領(lǐng)域，匹克僅位列耐克和阿迪達(dá)斯之后，名列第三；9月，他跑到武漢與國(guó)際籃聯(lián)（FIBA）秘書(shū)長(zhǎng)鮑曼簽署了“匹克-FIBA全球戰(zhàn)略合作協(xié)議”，匹克再下一城；而在更早以前的兩個(gè)月里，他整天為多達(dá)9名NBA球星的中國(guó)行而操心，那是一個(gè)行程長(zhǎng)達(dá)320000多公里的“旅程”，匹克的LOGO和那些NBA球員要出現(xiàn)在中國(guó)的28個(gè)城市，簽售、與青少年互動(dòng)等等環(huán)節(jié)，他都事無(wú)巨細(xì)。
在他忙不過(guò)來(lái)的時(shí)候，公司的創(chuàng)立者，許志華的父親許景南也出動(dòng)了。10月16日，在參加完匹克贊助的南昌七城會(huì)開(kāi)幕式之后，他便馬不停蹄地去四川考察市場(chǎng)，甚至因此錯(cuò)過(guò)了孫女的周歲生日。
這是匹克近5年來(lái)少有的忙碌景象，然而許志華有自己的理由。體育用品市場(chǎng)不再像2年前那樣火爆了，匹克必須做好準(zhǔn)備。“我必須把伸出去的手掌縮回來(lái)，這樣才能握緊拳頭，更有力的打出去。”他靠在那件灰色的沙發(fā)座椅上，不時(shí)用手?jǐn)n一下垂下的上衣，以掩住隆起的肚子。
看看10月31日高盛發(fā)布公告證明你就知道情況有多嚴(yán)重，該報(bào)告稱，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，差異性不大，在第四季度李寧、安踏、匹克等中國(guó)六大體育品牌的公司利潤(rùn)率及回報(bào)將會(huì)放緩，為此對(duì)于這些公司高盛予以紛紛降級(jí)。
而就在高盛報(bào)告發(fā)布的同時(shí)，安踏宣布削減2012年首兩個(gè)季度訂貨會(huì)的訂單總量，開(kāi)店速度也降了下來(lái)，年底店面總數(shù)已從 8200家下降7800至8000家；帶頭大哥李寧也好不到哪里去，在2011年上半年的一波高管離職潮后，近日，有消息稱受業(yè)績(jī)不佳等因素的影響，副總裁兼CPO（首席產(chǎn)品官）徐懋淳、政府及對(duì)外公共事務(wù)部（下稱“公共事務(wù)部”）總監(jiān)張小巖亦獲確認(rèn)離職。
許志華沒(méi)有否認(rèn)此時(shí)的克和李寧、安踏一樣也正在面臨更加殘酷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，但是他的開(kāi)誠(chéng)布公卻讓人覺(jué)得此時(shí)的局面在匹克的掌控之中。
他給出了匹克增速放緩的“合理解釋”。他說(shuō)，過(guò)去的幾年，由于擴(kuò)張過(guò)快，導(dǎo)致匹克在經(jīng)銷商和門(mén)店管理上過(guò)于粗放，門(mén)店業(yè)績(jī)良莠不齊�，F(xiàn)在匹克已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，決定主動(dòng)出擊，不僅往日維持在20%以上的訂單增速將降到15%以下，匹克也一改此前只開(kāi)店不關(guān)店的做法，將500家業(yè)績(jī)不好的門(mén)店進(jìn)行改造升級(jí)或者易址重開(kāi)，這樣做的原因是，匹克將利用手中握有的26億元人民幣的現(xiàn)金流，把更多的精力放在品牌升級(jí)，產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上。
一方面放慢擴(kuò)張速度，苦練內(nèi)功；一方面加大賽事贊助以及產(chǎn)品研發(fā)上的投入，對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)。外界看來(lái)，這是在冬天到來(lái)之前匹克的新賭注，亦是匹克的拐點(diǎn)。所有人關(guān)心的是，這一次許志華能夠如愿以償嗎？
1、背水一戰(zhàn)
許志華的答案是肯定的。事實(shí)上，這已不是他的第一次冒險(xiǎn)了，在過(guò)去的6年中，在每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，正是他一次次的大膽舉動(dòng)，讓匹克脫胎換骨，業(yè)績(jī)大幅提升，匹克也因此成為民營(yíng)企業(yè)“二代交班”的樣本。
最著名的莫過(guò)于匹克對(duì)于NBA的贊助了。那是2004年，各體育運(yùn)動(dòng)品牌“明星代言+央視廣告”的銷售戰(zhàn)略在電視上打得正酣，在基層鍛煉兩年的許志華回到總部發(fā)現(xiàn)，晚了一步的匹克已經(jīng)被安踏等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了腦后（當(dāng)時(shí)安踏每年的銷售額6億-7億元，而匹克僅有1億-2億元），甚至連特步、鴻星爾克等品牌都有超越匹克的趨勢(shì)。
如何擺脫這一困境成為擺在許面前最大難題。如果采取同樣的策略，意味著匹克不僅要面臨不斷水漲船高的贊助費(fèi)，還有觀眾的審美疲勞，“混淆某個(gè)品牌與代言賽事或者運(yùn)動(dòng)員關(guān)系的情況時(shí)有發(fā)生，能用的招數(shù)基本都用完了。”許志華說(shuō)。
正在此時(shí)，在一名代理商的牽線下，匹克僅用1.5萬(wàn)美元就成為塞浦路斯國(guó)家籃球隊(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的供應(yīng)商，并快速打開(kāi)后者市場(chǎng)的成功案例，讓許志華看到了希望，也就是從那時(shí)起，匹克開(kāi)始從國(guó)內(nèi)營(yíng)銷大戰(zhàn)中脫身，贊助國(guó)際賽事。
于是人們看到，在短短一年的時(shí)間里，匹克先后贊助了歐洲籃球全明星賽、斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯、澳大利亞國(guó)家隊(duì)。從中找到感覺(jué)的許志華，也因此在2005年做了其有生以來(lái)最大的賭注，贊助NBA.當(dāng)年12月背水一戰(zhàn)許志華通過(guò)中介花400萬(wàn)美元與火箭隊(duì)簽了兩年的合同，匹克成為第一個(gè)闖入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。這后來(lái)被認(rèn)為改變匹克最有效的一次贊助，此時(shí)姚明開(kāi)始為NBA球隊(duì)休斯敦火箭隊(duì)效力，借助于姚明產(chǎn)生的眼球經(jīng)濟(jì)，匹克作為專業(yè)籃球品牌快速崛起。
“因?yàn)槲覀兘?jīng)銷商很多喜歡籃球。這個(gè)口子被我們打開(kāi)了之后，匹克銷售額快速上升。”許志華回憶說(shuō)，多年的郁悶一掃而光。毫無(wú)疑問(wèn)現(xiàn)在來(lái)看，這場(chǎng)贊助讓匹克打了一個(gè)漂亮的翻身仗，但是不為人所知的是在贊助之初，許志華不僅在匹克內(nèi)部遭遇一系列的質(zhì)疑，由于不熟悉NBA的規(guī)則，匹克的NBA之路，差一點(diǎn)中途夭折。
許志華說(shuō)，第一年一切都很順利，到了2006年，不知什么原因，先是匹克開(kāi)始不斷收到來(lái)自NBA的律師函，說(shuō)其在贊助的過(guò)程中違反了規(guī)則；再是許志華一遍遍的寫(xiě)道歉信，什么都做了，但是NBA死活都不滿意。許志華說(shuō)，那是他人生中最難熬的一段時(shí)間，如果不趁熱打鐵將NBA贊助到底，這意味著，之前所有的努力都化為泡影，終于繃不住的他 2006年10月份只身來(lái)到了美國(guó)。
那無(wú)疑是一場(chǎng)冒險(xiǎn)之旅。之前許志華都是通過(guò)中介與NBA聯(lián)系，加之沒(méi)有預(yù)約，在美國(guó)他根本連NBA的大門(mén)都進(jìn)不去。人生地不熟，外語(yǔ)不靈光的他只能住在一個(gè)在做記者的朋友家里，為了能和NBA聯(lián)系上，他開(kāi)始通過(guò)各種渠道尋找突破，功夫不負(fù)有心人，終于有一天，他打聽(tīng)到火箭隊(duì)球員某天要在某家醫(yī)院體檢，他就在那家醫(yī)院門(mén)口等了整整三個(gè)小時(shí)。
“更幸運(yùn)的是我終于看到一個(gè)我熟悉的人——巴蒂爾，他從醫(yī)院走出來(lái)，2006年巴蒂爾來(lái)中國(guó)作為贊助方我接待過(guò)他，而通過(guò)他我和火箭隊(duì)的老板搭上了線。”許志華后來(lái)說(shuō)，最后他才知道，是中介在中間動(dòng)了手腳，讓匹克和NBA產(chǎn)生了一系列的誤會(huì)，在經(jīng)過(guò)一番溝通之后，匹克和火箭終于握手言和。塞翁失馬，焉知非福，那一年匹克不僅重新成為NBA的贊助商，還簽下了“夢(mèng)七”的巴蒂爾。用許志華自己的話說(shuō)，在NBA這樣世界頂級(jí)體育賽事上，匹克終于從游擊隊(duì)變成正規(guī)軍。
經(jīng)此一役，許志華在匹克內(nèi)部牢牢地樹(shù)立了自己的威信，也就是從那一年起，他再也不是眾人眼中那個(gè)稚嫩的富二代了，他成了名副其實(shí)的創(chuàng)二代，屬于匹克的黃金時(shí)代也終于來(lái)了，但是這并非意味著，許志華可以高枕無(wú)憂。
就像之前代言國(guó)內(nèi)賽事和運(yùn)動(dòng)員資源的跟風(fēng)一樣，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以在NBA中選擇另一家球隊(duì)贊助，如此一來(lái)，匹克的資源優(yōu)勢(shì)就很難發(fā)揮。事實(shí)也就在匹克風(fēng)風(fēng)火火進(jìn)軍NBA的同時(shí)，國(guó)內(nèi)其他鞋企品牌也開(kāi)始了NBA的征程，2006年李寧簽下了達(dá)蒙。瓊斯、奧尼爾和海耶斯，2007年，安踏簽下了火箭隊(duì)的弗朗西斯、斯科拉和邦齊。維爾斯，NBA球星大戰(zhàn)開(kāi)始了。
“我和七八個(gè)NBA副總裁都直接面對(duì)面的交流過(guò)，可以說(shuō)到了對(duì)手開(kāi)始瞄準(zhǔn)NBA之時(shí)，我已經(jīng)對(duì)贊助規(guī)則爛熟于心。在國(guó)內(nèi)，沒(méi)有人比我更了解NBA，比我更了解怎么對(duì)代言資源進(jìn)行系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)和使用。”許志華說(shuō)，兵來(lái)將擋、水來(lái)土掩，在接下來(lái)的4年中，他穩(wěn)扎穩(wěn)打，在匹克內(nèi)部擴(kuò)充市場(chǎng)部，建立品牌中心、賽事中心，深挖NBA的價(jià)值，這讓匹克成為所有體育品牌企業(yè)中在NBA真正的玩家。
于是人們看到，他開(kāi)始用NBA的方式對(duì)待NBA：如果簽約球員沒(méi)有穿著匹克鞋上場(chǎng)，比賽后就會(huì)收到匹克律師開(kāi)出的罰單。他開(kāi)始將每個(gè)NBA球星的價(jià)值都用在刀刃上，從2008年起，匹克開(kāi)始和NBA一起在中國(guó)推動(dòng)籃球大篷車運(yùn)動(dòng)，邀請(qǐng)NBA明星在中國(guó)的各個(gè)城市為匹克站臺(tái)，從而使匹克的形象緊緊與NBA聯(lián)系在一起。“我早忘了自己開(kāi)過(guò)多少罰單。罰錢(qián)并不是目的。”許說(shuō)這樣做的所有目的就是讓“NBA深度介入NBA的每一個(gè)細(xì)胞”。
這樣的做法是有效的，統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，憑借這一系列的贊助，中國(guó)一度成為專業(yè)籃球鞋的代名詞，在該細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)耐克，圍繞NBA賽事開(kāi)展的一系列的營(yíng)銷活動(dòng)帶動(dòng)公司每年銷售大幅增長(zhǎng)。2008年匹克的營(yíng)業(yè)額是15億，2009年是20個(gè)億，近兩年都是以70%-80%的速度增長(zhǎng)，2009年，憑借良好的業(yè)績(jī)匹克也終于成功上市，新老鞋王兩代人的上市夢(mèng)終于從理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
現(xiàn)在，許志華不僅是NBA總裁大衛(wèi)。斯特恩的座上賓，也與幾乎所有球員的經(jīng)紀(jì)人建立了聯(lián)系。“以前是我找他們，他們卻不想見(jiàn)我；現(xiàn)在是他們找我，見(jiàn)不見(jiàn)取決于我。”許志華如是說(shuō)。
“毫無(wú)疑問(wèn)，這兩年通過(guò)贊助賽事，匹克的品牌已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)了，但是我們的渠道和產(chǎn)品研發(fā)還沒(méi)跟上，這是我們?yōu)槭裁绰聛?lái)的原因。”許志華說(shuō)，在這個(gè)大環(huán)境下，他要在增長(zhǎng)率上做減法，在品牌升級(jí)以及產(chǎn)品上加大力度。據(jù)他介紹，現(xiàn)在匹克已經(jīng)在美國(guó)設(shè)立了研發(fā)中心，海外市場(chǎng)已經(jīng)占到匹克銷售額的10%以上，這是所有中國(guó)體育用品企業(yè)里最高的。
2、父親的基因
所有人都想知道許志華這種冒險(xiǎn)基因來(lái)自哪里？有人說(shuō)從其父以及他的生活環(huán)境等方面或許可以找到答案。
泉州位于福建東南沿海，東北連泉州灣，東南瀕臨臺(tái)灣海峽，三面臨海，海洋和貧瘠的土地等獨(dú)特的地理位置，鑄就了泉州人獨(dú)特的商業(yè)性格。與蘇州人崇尚小資生活，溫州人喜歡抱團(tuán)，結(jié)盟意識(shí)強(qiáng)、善于投機(jī)不同，泉州人則崇尚實(shí)業(yè)，善于單打獨(dú)斗，他們也因此被稱為閩商中最著名的拼命三郎， “愛(ài)拼才會(huì)贏”是他們最真實(shí)的商業(yè)信條。這種商業(yè)性格也造就了一個(gè)著名的“泉州現(xiàn)象”。那就是在泉州600多平方公里的土地上共出現(xiàn)了3000多家紡織服裝制造廠，3000多家制鞋企業(yè)，產(chǎn)值超億元的制鞋企業(yè)近30家。
許景南就是這些泉州商人中最典型的一位。而他的創(chuàng)業(yè)故事，要從上個(gè)世紀(jì)70年代末說(shuō)起。
彼時(shí)，農(nóng)民人均年收入僅有52元的泉州，迎來(lái)了改革開(kāi)放的大潮，就在這時(shí)一貧如洗的許景南結(jié)婚了，說(shuō)實(shí)話，那真是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的婚禮——不僅“三大件”（自行車、手表、縫紉機(jī)）一件沒(méi)有，甚至連暖壺還都是從村里鄰居處借來(lái)的。為了改變這種狀況，許景南說(shuō)，他只能起早貪黑地在閩南山路上奮力拉板車，“當(dāng)時(shí)一趟板車從北門(mén)到南門(mén)可以賺2元錢(qián)，只要肯干，多拉幾趟就能多賺幾趟的錢(qián)。”他笑言，這是他人生的第一桶金。
生活的艱難，直到現(xiàn)在許志華依然記憶猶新。“從幼兒園到小學(xué)父母親從沒(méi)送過(guò)我。”他說(shuō)，他甚至記得，父親拉著板車去送貨，他還幫他推過(guò)；他的母親即使在快生產(chǎn)時(shí)，還在煤場(chǎng)上班，甚至差點(diǎn)把他弟弟生在煤渣上，而他最幸福的事，就是父親忙碌了一天之后，他坐在空蕩蕩的板車上回家。
當(dāng)然，憑著閩商天生的商業(yè)嗅覺(jué)和勤懇耐勞，許景南沒(méi)有讓這樣的日子持續(xù)多久。上世紀(jì)80年代初，隨著改革開(kāi)放的逐漸深化，好商的福建人趁勢(shì)抓住機(jī)會(huì)，一大批服裝、鞋帽的小加工廠如雨后春筍般拔地而起。許景南也不例外，他先后投資過(guò)汽車隊(duì)、包裝廠、拖鞋廠、木箱廠、機(jī)轉(zhuǎn)廠等十多家公司，到了1988年，不到40歲他已經(jīng)成為泉州小有名氣的企業(yè)家。
但是，野心勃勃的許景南顯然不滿足于此。1985年耐克在泉州投資建成第一個(gè)耐克鞋廠，許景南就很快瞄上了后者，他不僅托熟人與耐克談起了OEM（代工）合作，為了顯示自己的實(shí)力和誠(chéng)意，他決定放手一搏，在合同沒(méi)簽之前，就開(kāi)始籌資建廠。然而讓他萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，廠子剛建好，耐克就從泉州搬到了莆田，許景南也因此陷入危機(jī)。
“做還是不做？”就像哈姆雷特每天都要面對(duì)生存還是死亡這一問(wèn)題的折磨一樣，類似的問(wèn)題也不停地折磨著這個(gè)創(chuàng)業(yè)者。在許看來(lái)，不做，工廠機(jī)器要停止運(yùn)轉(zhuǎn)，工人沒(méi)有工作；做，但是沒(méi)有上游的訂單，就意味著，要自己去找銷路，做渠道，在沒(méi)開(kāi)工之前就得砸進(jìn)去大量的錢(qián)。 “猶豫中我去市場(chǎng)轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)年輕人選衣服，開(kāi)始認(rèn)上面的牌子了。” 許景南后來(lái)回憶說(shuō)，他狠掐了一下大腿，做了他人生的第一次大賭注，那就是即便是砸鍋賣(mài)鐵借錢(qián)匹克自己做品牌。
“行動(dòng)派”許景南不僅用高薪將耐克走后留下的大部分技術(shù)人員、工人全部納入麾下，還去工商局注冊(cè)了“匹克”商標(biāo)。要知道，1989年的泉州，滿街都是雜牌運(yùn)動(dòng)鞋小作坊，很多鞋企都是只顧著生產(chǎn)什么賣(mài)什么，連品牌意識(shí)都還未形成，更別提品牌保護(hù)了，而許更為大膽的是，他不僅注冊(cè)了商標(biāo)，還在1991年大手筆的贊助了雄霸國(guó)內(nèi)籃壇多年的八一籃球隊(duì)。這些冒險(xiǎn)后來(lái)證明是值得的，也就是在上個(gè)世紀(jì)90年代，匹克是泉州第一個(gè)在全國(guó)打響的自有品牌。
“在生產(chǎn)制造上，我們一開(kāi)始就是高起點(diǎn)，很多企業(yè)還是手工作坊時(shí)，我們就已經(jīng)是流水線作業(yè)了。別人的鞋賣(mài)10幾塊錢(qián)的時(shí)候，我們則可以賣(mài)70多。”事實(shí)上即便是20多年后，回憶起那段時(shí)光，許景南都充滿了自豪，這個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)讓匹克成為國(guó)內(nèi)體育品牌多年的領(lǐng)跑者。“就像是站在電梯的人，站著不動(dòng)，也會(huì)一直向上升”這是許志華對(duì)于匹克在那段時(shí)間發(fā)展的流傳最廣評(píng)價(jià)。
許景南也因此成為泉州企業(yè)家群體中響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋�。視其為偶像者很多，�?dāng)時(shí)還在王府井商場(chǎng)晉江鞋專柜推銷產(chǎn)品的丁世忠就是其中之一，后者后來(lái)創(chuàng)立了安踏。但是這個(gè)世界沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，體育品牌的世界亦是如此。到了90年代末，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。那就是像丁世忠這樣曾經(jīng)許景南的“粉絲”新生代開(kāi)始崛起。
這個(gè)僅初中畢業(yè)的年輕人在品牌上原比許景南更為冒險(xiǎn)，1999年起，他以孔令輝為代言人，花費(fèi)高達(dá)300萬(wàn)元人民幣在CCTV－5上為安踏做廣告。安踏品牌的名字開(kāi)始飛入尋常百姓家。更讓人沒(méi)想到的是緊接著在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，孔令輝一舉奪得乒乓球男子單打冠軍，安踏借勢(shì)營(yíng)銷，一舉成名。
安踏的成功讓泉州其他體育品牌似乎找到了成功的密碼，一時(shí)間模仿者眾。“明星代言+央視廣告”的銷售戰(zhàn)略風(fēng)行一時(shí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在央視體育頻道亮相的泉州品牌2000年有16個(gè)，2001年為33個(gè)，2002年為36個(gè)，2003年則增加到44個(gè)，特步、喬丹、德?tīng)柣�、鴻星爾克開(kāi)始追逐安踏，加入央視廣告營(yíng)銷的行列，他們各個(gè)風(fēng)頭都蓋過(guò)了匹克，據(jù)說(shuō)，當(dāng)年匹克每年實(shí)現(xiàn)30% 的增長(zhǎng)，但對(duì)手卻高達(dá)80% ～ 100%，甚至翻番。
屬于許景南的時(shí)代過(guò)去了，也就是從這一年開(kāi)始，丁世忠們的時(shí)代則從此拉開(kāi)了帷幕。“2002年，匹克簽下在央視投放300萬(wàn)廣告的合同，臨近付款，才發(fā)現(xiàn)公司根本無(wú)法抽調(diào)出那么多現(xiàn)金。2003年，我們費(fèi)盡氣力與中國(guó)籃協(xié)談下了‘CBA戰(zhàn)略合作伙伴’的協(xié)定，開(kāi)始沖擊中國(guó)第一籃球運(yùn)動(dòng)品牌。沒(méi)料到合約未到期，安踏殺了進(jìn)來(lái)，掠走CBA聯(lián)賽唯一指定裝備贊助商的冠名權(quán)。”
許志華向《東方企業(yè)家》回憶說(shuō)，加上銷售渠道不暢、銷售額長(zhǎng)期在1億元上下停滯不前，競(jìng)爭(zhēng)者迅速崛起、成本居高不下、最初的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)分歧加大、缺少創(chuàng)新，匹克陷入內(nèi)憂外患。而就在這個(gè)時(shí)候，許景南想起了他的長(zhǎng)子，那個(gè)曾經(jīng)幫他推板車的“許志華”。
3、匹克往事
現(xiàn)在看起來(lái)，許志華在匹克做的風(fēng)生水起，順風(fēng)順?biāo)�，但是如果把時(shí)光撥到2002年，當(dāng)許景南決定這樣做的時(shí)候，他遭遇了來(lái)自兒子的抵抗。盡管父業(yè)子承在中國(guó)歷來(lái)都是一件理所當(dāng)然的事情，“這是一個(gè)糾結(jié)的過(guò)程。”回想起來(lái)當(dāng)初的經(jīng)歷，許志華如是總結(jié)。他說(shuō)，之所以用這個(gè)詞語(yǔ)，是因?yàn)閺男〉酱�，他總感覺(jué)在父親的光環(huán)下，即便是一點(diǎn)點(diǎn)成就，別人都會(huì)歸功父親，父親的光環(huán)太過(guò)于耀眼，以至于他時(shí)刻不得不生活在光環(huán)投下的陰影里。
為此，他一直想辦法逃離這個(gè)環(huán)境，一直努力想通過(guò)其他方式證明自己。
1998年，高中畢業(yè)那年，他終于找到的一個(gè)機(jī)會(huì)。那就是他選了一個(gè)離家最遠(yuǎn)四川大學(xué)讀書(shū)，還選擇了與經(jīng)營(yíng)管理八竿子打不著的計(jì)算機(jī)專業(yè)，做這些選擇所有的目的就是逃離那個(gè)光環(huán)了。“我一直住寢室，一個(gè)月生活費(fèi)800塊錢(qián)，跟同學(xué)沒(méi)有什么區(qū)別，沒(méi)有人再跟我說(shuō)，我是誰(shuí)誰(shuí)的兒子。如果說(shuō)，非要和匹克扯上關(guān)系，那就是大三我在學(xué)校里面賣(mài)匹克鞋，把我們寢室改成我的專賣(mài)店”直到現(xiàn)在，許志華依然認(rèn)為，那是他最美好的時(shí)光。
大學(xué)的生活讓他如魚(yú)得水，他不僅當(dāng)上了學(xué)生會(huì)主席，而且連任兩屆。他不僅考上公務(wù)員，有機(jī)會(huì)去國(guó)家行政學(xué)院繼續(xù)進(jìn)修，而且還接到了華為年薪10萬(wàn)元的OFFER，他認(rèn)為他的人生可以與父親和匹克無(wú)關(guān)了。但是就在他決定去華為上班的時(shí)候，許景南給他的一次長(zhǎng)談，改變了他的人生軌跡。
“那是2002年，他告訴我當(dāng)時(shí)匹克的‘內(nèi)憂外患’，他第一次跟我這樣說(shuō)話。”許志華說(shuō)，他認(rèn)識(shí)到還有一個(gè)詞語(yǔ)比“糾結(jié)”更重要的詞語(yǔ)叫“責(zé)任”，但是他并沒(méi)有立即答應(yīng)許景南，而是決定先做做試試。
許志華在匹克的第一站是北京，直到現(xiàn)在他依然記得那是北京南二環(huán)的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，樓下是白花花的食鹽，有一股刺鼻的海腥味。樓上裝滿了匹克的鞋子衣服，他的辦公室就在貨品的包圍之中。那年冬天很冷，可是他的辦公室沒(méi)有暖氣，他只好硬挺著。他從在北京的大街小巷中送貨接貨開(kāi)始，一點(diǎn)點(diǎn)了解匹克。
當(dāng)然，他的精力不僅放在北京，到了2002年，為了熟悉匹克全國(guó)市場(chǎng)，他開(kāi)始“掃街”——一家一家地拜訪經(jīng)銷商。由于當(dāng)時(shí)的泉州體育產(chǎn)業(yè)正處于井噴期，經(jīng)銷商見(jiàn)慣了大大小小的運(yùn)動(dòng)鞋廠商，因此一看到登門(mén)拜訪的招商人員，他們就像見(jiàn)到保險(xiǎn)推銷員一樣反感。一次，許志華剛邁進(jìn)一家經(jīng)銷商的門(mén)檻，就被對(duì)方趕了出去：“又是一個(gè)招商來(lái)的，走走走！”
在經(jīng)過(guò)這一系列努力之后，他開(kāi)始喜歡上了這個(gè)工作，并且有了自己的偶像，那就是安踏的“丁世忠”。他也開(kāi)始在匹克內(nèi)部施展拳腳。在匹克內(nèi)部第一次冒險(xiǎn)舉動(dòng)，就是改變多年的以產(chǎn)定銷的經(jīng)銷商策略，提出以銷定產(chǎn)，使匹克從被動(dòng)化為主動(dòng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)他這樣做的時(shí)候，在匹克內(nèi)部他也遭遇了巨大的阻力。“心里著急，恨不得立馬讓企業(yè)脫胎換骨，又心高氣傲，總覺(jué)得手底下的人那么簡(jiǎn)單的事情都想不明白，那么笨。”他討厭封閉的企業(yè)文化、討厭權(quán)謀、討厭父親身邊的老油條、老好人。最激烈的時(shí)候，公司高層會(huì)議上，他與父親倆人當(dāng)著外人大吵，互相拍桌子。
但是他抵住壓力，不僅撤換了全國(guó)30多家辦事處，換掉了一半的經(jīng)銷商，重新建立了上千家專賣(mài)店。而且完成了從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)的改變。
“以前沒(méi)有人做過(guò)，你一做就容易出成績(jī)，在企業(yè)里，你只有靠業(yè)績(jī)來(lái)獲得認(rèn)可，獲得地位。”他說(shuō)，這些經(jīng)歷都告訴他，只要認(rèn)準(zhǔn)方向就去努力，這樣才能取得成果，現(xiàn)在亦然。
如今，已經(jīng)證明了自己的許志華所處的境地，雖然不及10年前那樣艱難。但在品牌林立、跑馬圈地?zé)o孔不入的體育用品市場(chǎng)，在銀根緊縮、消費(fèi)能力降低的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，在前有強(qiáng)敵后有追兵的局勢(shì)下，許志華明白，循規(guī)蹈矩是無(wú)法突圍的。
如果說(shuō)10年前果斷更換經(jīng)銷商讓人看到了一個(gè)鐵面無(wú)私的許志華的話，那么此次主動(dòng)砍掉訂單，降低經(jīng)銷商的庫(kù)存負(fù)擔(dān)，消減開(kāi)新店的目標(biāo)，則讓人看到了許志華的溫情一面。
對(duì)此，這位已是一個(gè)1歲女兒的父親顯得成熟了許多。“我們完全可以不消減訂單，因?yàn)檫@些訂單是經(jīng)銷商自己確認(rèn)過(guò)的。”許志華說(shuō)，“但是，如果我們不顧經(jīng)銷商死活，后果只會(huì)比現(xiàn)在更糟糕。”
的確，10年前那種橫刀立馬的個(gè)人英雄已經(jīng)成為過(guò)去式。從1個(gè)億的規(guī)模到將近50億的集團(tuán)產(chǎn)業(yè)，團(tuán)隊(duì)變得越來(lái)越重要了。“在市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，只有品牌公司和經(jīng)銷商牢牢地抱成團(tuán)，才能產(chǎn)生足以走出冬天所需的熱量。”許志華說(shuō)。
許志華的冒險(xiǎn)或許并不被看好，但他堅(jiān)信，匹克一定會(huì)比同行更早看到春天。
(本文來(lái)源：東方企業(yè)家 )
