劉瑞旗，恒源祥（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，兼中國(guó)紡織大學(xué)顧問(wèn)教授、中國(guó)毛紡協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、中華商標(biāo)協(xié)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)流行色協(xié)會(huì)常務(wù)理事、上海市工商聯(lián)執(zhí)委、上海商標(biāo)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海市黃浦區(qū)政協(xié)委員。1958年出生，文化程度不高，經(jīng)常開(kāi)玩笑地說(shuō)自己小學(xué)還沒(méi)畢業(yè)。
從7年前MBO脫離上市公司，到如今傳聞謀求上市，恒源祥似乎走了一個(gè)圈。不過(guò)一退一進(jìn)之間，劉瑞旗的身份和身家已然大不相同。
1987年元旦，劉瑞旗走進(jìn)恒源祥的時(shí)候，恒源祥只是上海南京路上一家占地100多平方米的毛線(xiàn)商店。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，尤其是2001年的MBO，如今，恒源祥已經(jīng)變成一家集針織、服飾、家紡、絨線(xiàn)為一體的集團(tuán)企業(yè)。劉瑞旗也從一個(gè)小店經(jīng)理，成長(zhǎng)為一家大型民營(yíng)企業(yè)的控制人，成就了億萬(wàn)身家。
毛線(xiàn)店成長(zhǎng)出恒源祥
恒源祥成立于1927年，曾經(jīng)是上海灘一個(gè)知名商號(hào)。1956年公私合營(yíng)后，只留下南京東路711號(hào)100多平方米的恒源祥絨線(xiàn)商店，后來(lái)連“恒源祥”三個(gè)字都改了。1978年，商店恢復(fù)恒源祥絨線(xiàn)的名稱(chēng)，在南京東路專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)上海名牌絨線(xiàn)，生意開(kāi)始逐漸恢復(fù)。
1987年，時(shí)年29歲的劉瑞旗走馬上任恒源祥絨線(xiàn)商店經(jīng)理，大喜過(guò)望。劉有心施展自己的手腳，重振恒源祥的雄風(fēng)。通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)等策略，兩年后，恒源祥即被命名為上海市名特商店。
1991年前后，恒源祥絨線(xiàn)公司成立，劉瑞旗花900元去工商局注冊(cè)了
“恒源祥”商標(biāo)。通過(guò)定牌加工和廣告轟炸兩大策略，重新打響了恒源祥的品牌。次年，萬(wàn)象集團(tuán)組建，恒源祥絨線(xiàn)公司成為集團(tuán)公司之一。
1994年，萬(wàn)象集團(tuán)上市。在劉瑞旗的經(jīng)營(yíng)下，恒源祥逐漸成為上市公司的主要利潤(rùn)來(lái)源，劉瑞旗其后升任上市公司總經(jīng)理。
2000年8月24日，許榮茂旗下的上海世茂投資發(fā)展有限公司以1.44億元的代價(jià)，從萬(wàn)象股份第一大股東黃浦區(qū)國(guó)資局購(gòu)買(mǎi)26.43％的股權(quán)，成為萬(wàn)象股份的第一大股東。世茂投資一入主，就聘任了新的上市公司總經(jīng)理，劉瑞旗被降職為副總經(jīng)理。
世茂集團(tuán)是一家主營(yíng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的公司，其入主萬(wàn)象集團(tuán)，乃是為了發(fā)展其房地產(chǎn)主業(yè)，劉瑞旗及其恒源祥事實(shí)上已經(jīng)處在邊緣化的境地。這似乎于劉瑞雪不利，但不利的表象背后，恰恰孕育著時(shí)機(jī)。
事實(shí)上，早在世茂股份入主萬(wàn)向集團(tuán)之前，劉瑞旗就有了MBO的念頭。以劉瑞旗的才干和他對(duì)恒源祥產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)，劉顯然不滿(mǎn)足于在國(guó)有企業(yè)所能拿到的回報(bào)。
1998年，上海榮正投資咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)鄭培敏發(fā)現(xiàn)劉瑞旗是上海灘價(jià)值被嚴(yán)重低估的企業(yè)家之一，即通過(guò)一些渠道為劉瑞旗策劃對(duì)“恒源祥”的收購(gòu)，但由于當(dāng)時(shí)各方面條件的限制，收購(gòu)計(jì)劃沒(méi)有能夠得到有關(guān)部門(mén)的支持。
世茂股份借殼萬(wàn)象集團(tuán)后，“恒源祥”對(duì)世茂而言實(shí)為雞肋，但要迅速為恒源祥資產(chǎn)找到合適的外部買(mǎi)家，又非易事，因?yàn)檫@些資產(chǎn)離開(kāi)了劉瑞旗為核心的管理團(tuán)隊(duì)將無(wú)法維持經(jīng)營(yíng)。MBO成為世茂集團(tuán)和劉瑞旗的最好選擇。
4加盟商出錢(qián)助劉瑞旗MBO
在鄭培敏的策劃下，劉瑞旗決定實(shí)施MBO計(jì)劃，并向世茂投資和仍為第二大股東的黃浦區(qū)國(guó)資局提出買(mǎi)下恒源祥的動(dòng)議。
2001年1月9日，新世界集團(tuán)與萬(wàn)象股份簽訂轉(zhuǎn)讓恒源祥品牌以及7家相關(guān)子公司的協(xié)議，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為9200萬(wàn)元。2001年2月23日，劉瑞旗注冊(cè)成立上海恒源祥投資發(fā)展有限公司，與戰(zhàn)略合作伙伴一起，以原價(jià)受讓新世界集團(tuán)剛收購(gòu)的上述資產(chǎn)。
但劉瑞旗顯然拿不出這么多收購(gòu)現(xiàn)金。關(guān)鍵時(shí)刻，他想到了為他生產(chǎn)恒源祥產(chǎn)品的客戶(hù)。
“當(dāng)時(shí)談判結(jié)束，需要馬上提供現(xiàn)金，我打了幾個(gè)電話(huà)，江蘇4個(gè)老板一個(gè)個(gè)提著現(xiàn)金，用小轎車(chē)送到上海。我只是說(shuō)了借款與還款的方式，并沒(méi)有一個(gè)字的協(xié)議，到現(xiàn)在也沒(méi)有，他們就將錢(qián)送過(guò)來(lái)了。錢(qián)全部是他們提供的，而大股東卻依然是我，而這幾位提供現(xiàn)款的老板都成了恒源祥的股東。”劉瑞旗曾這樣說(shuō)。
為劉瑞旗出錢(qián)的，是無(wú)錫、張家港等地的4家企業(yè)。其中的無(wú)錫市藕塘鎮(zhèn)恒村絨線(xiàn)有限公司，即是當(dāng)年第一家與恒源祥開(kāi)展業(yè)務(wù)合作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。
4位老板得到了恒源祥39％的股份，劉瑞旗占51％股份，黃浦區(qū)國(guó)資局占10％。此后，劉繼續(xù)收購(gòu)黃浦區(qū)國(guó)資局持有的恒源祥股份，比例增至61％。
“過(guò)去恒源祥是萬(wàn)象集團(tuán)的一個(gè)部分，雖然利潤(rùn)已經(jīng)是萬(wàn)象集團(tuán)的支柱，但始終只是萬(wàn)象集團(tuán)的一個(gè)配角，雙方的戰(zhàn)略矛盾始終解決不了。劉瑞旗甚至想要廢掉恒源祥，另創(chuàng)一個(gè)國(guó)際化的品牌。但這次MBO，不僅解放了劉瑞旗這位企業(yè)家，還保護(hù)了一個(gè)民族品牌。”
鄭培敏這樣評(píng)價(jià)恒源祥MBO的意義。
MBO后的恒源祥，迅速發(fā)生了跨越式發(fā)展。從單一的“恒源祥毛線(xiàn)”品牌發(fā)展到擁有毛線(xiàn)、針織、家紡、服飾四大產(chǎn)品系列，數(shù)百個(gè)品種，數(shù)千種產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，劉瑞旗僅用了兩年的時(shí)間。2002年6月，劉瑞旗整合旗下絨線(xiàn)、家紡、襪業(yè)、服飾日化等7個(gè)子公司，成立恒源祥(集團(tuán))有限公司。劉瑞旗也通過(guò)恒源祥創(chuàng)造的豐厚利潤(rùn)，在兩年時(shí)間就還清了MBO的錢(qián)。
恒源祥的品牌策劃
1991年到1996年短短5年時(shí)間，恒源祥因?yàn)槌掷m(xù)推出一個(gè)內(nèi)容極其簡(jiǎn)單的廣告而成為婦孺皆知的品牌。
恒源祥每年維護(hù)品牌的費(fèi)用，包括直接支付給媒體的廣告費(fèi)和搞活動(dòng)的費(fèi)用，大概是在6000萬(wàn)元左右。劉瑞旗說(shuō)，他們深深地知道品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的作用。品牌的投入，持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)越有效果，如果間斷一下，那前期的投入全都會(huì)浪費(fèi)的。恒源祥有個(gè)說(shuō)法，一要做創(chuàng)造第一的工作，因?yàn)槿藗儾惶菀子涀〉诙�；二是�?jiān)持，哪怕你的事情不是第一，但是堅(jiān)持的時(shí)間變成第一，那你也變成很偉大了。因?yàn)樾畔⒑馨l(fā)達(dá)，做什么事很容易被模仿，但唯有一個(gè)是不可以被復(fù)制的，就是時(shí)間。你所建立的歷史是不可以復(fù)制的。
“羊羊羊”這個(gè)單調(diào)的廣告，“五秒廣告”連播三遍的營(yíng)銷(xiāo)方式，也被譽(yù)為廣告界的“恒源祥現(xiàn)象”。有的消費(fèi)者不喜歡，覺(jué)得挺煩的，劉瑞旗認(rèn)為這是對(duì)消費(fèi)者記憶的一種沖擊。要讓消費(fèi)者記住，一定是要用差異，要用與眾不同的方法。
引起巨大爭(zhēng)議的恒源祥12生肖廣告
春節(jié)期間，恒源祥在全國(guó)各大電視臺(tái)投放了頗受爭(zhēng)議的奧運(yùn)12生肖廣告，遭到了網(wǎng)友如潮的惡評(píng)。今天，該公司將在北京舉辦一個(gè)論壇，首次就此事正式做出回應(yīng)。
這則引發(fā)爭(zhēng)議的廣告長(zhǎng)達(dá)1分鐘，，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫(huà)面一直靜止不動(dòng)，畫(huà)外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國(guó)12
個(gè)生肖輪番念過(guò)，簡(jiǎn)單的語(yǔ)調(diào)足足重復(fù)了12次。
廣告播出后，不少網(wǎng)友對(duì)這種重復(fù)性密集轟炸非常反感。但也有人認(rèn)為，它能夠服務(wù)于產(chǎn)品推銷(xiāo)和品牌推廣，作為廣告的效果不錯(cuò)。
有廣告業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，恒源祥可能早就預(yù)料到了這則廣告可能引發(fā)的爭(zhēng)議，借助它進(jìn)行了一次免費(fèi)的事件營(yíng)銷(xiāo)，可謂“一石二鳥(niǎo)”。
恒源祥的虛擬化經(jīng)營(yíng)模式
恒源祥的經(jīng)營(yíng)模式也是嶄新的，那就是一方面全力維護(hù)恒源祥的品牌地位，另一方面尋找更多的加盟者，推廣恒源祥的商標(biāo)使用權(quán)。截至2005年2月恒源祥已經(jīng)有100多個(gè)加盟工廠(chǎng)和5300多個(gè)加盟銷(xiāo)售商。
恒源祥最早是做手編毛線(xiàn)開(kāi)始起家的，雖然現(xiàn)在在手編毛線(xiàn)業(yè)已經(jīng)可以做到中國(guó)最有影響力或者規(guī)模最大的企業(yè)，但這個(gè)產(chǎn)業(yè)在慢慢地走下坡路，經(jīng)營(yíng)毛線(xiàn)帶來(lái)的利潤(rùn)已經(jīng)無(wú)法支撐品牌在市場(chǎng)當(dāng)中運(yùn)行的成本。因此從1998年開(kāi)始，恒源祥商標(biāo)就向跟羊和羊毛相關(guān)聯(lián)的其他領(lǐng)域進(jìn)行延伸，現(xiàn)在有羊毛衫、羊絨衫，有西服，有夾克衫，有襯衣，還有家用紡織品。
2004年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)曾經(jīng)輝煌的上萬(wàn)家老字號(hào)，正在以每年5%的速率消亡。全國(guó)約有70%的老字號(hào)已經(jīng)不復(fù)存在。剩下來(lái)的老字號(hào)中，還有接近一半的企業(yè)面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)。恒源祥到底憑什么擺脫了困境？劉瑞旗怎樣說(shuō)服眾多企業(yè)紛紛加盟？
劉瑞旗給加盟商算了一筆賬：假如有4個(gè)工廠(chǎng)，每個(gè)廠(chǎng)投入1000萬(wàn)元廣告費(fèi)，總共投入4000萬(wàn)元，對(duì)每個(gè)廠(chǎng)的品牌回報(bào)是1000萬(wàn)元。那4個(gè)工廠(chǎng)跟恒源祥合作，每個(gè)廠(chǎng)把1000萬(wàn)元交給恒源祥，恒源祥做了3000萬(wàn)元廣告，自己賺1000萬(wàn)元，而每個(gè)工廠(chǎng)的品牌回報(bào)是3000萬(wàn)元，等于賺了2000萬(wàn)元。不過(guò)這2000萬(wàn)元是要通過(guò)你的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)運(yùn)用品牌的能力，去實(shí)現(xiàn)的。
劉瑞旗的虛擬經(jīng)營(yíng)取得了顯著的效果，這家158人的集團(tuán)公司靠著銷(xiāo)售恒源祥商標(biāo)使用權(quán)，可以一年獲利近兩個(gè)億———印刷商標(biāo)就好像在印刷鈔票。
然而，對(duì)于老字號(hào)恒源祥來(lái)說(shuō)，全心維護(hù)這個(gè)品牌比成功地塑造這個(gè)品牌要復(fù)雜得多�，F(xiàn)在加工工廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商整個(gè)跟恒源祥有關(guān)的有4萬(wàn)多人，劉瑞旗只是用了不到兩百人的一個(gè)核心團(tuán)隊(duì)操控著4萬(wàn)多人的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。它們之間沒(méi)有資產(chǎn)關(guān)系。
理想和現(xiàn)實(shí)總是有很大差距，與耐克的虛擬經(jīng)營(yíng)模式相比，恒源祥在控制產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定銷(xiāo)售市場(chǎng)的價(jià)格體系，尤其是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)方面都存在著巨大的差距。
劉瑞旗承認(rèn)，同樣掛著恒源祥品牌的經(jīng)銷(xiāo)商一定會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，靠他出面去把大家叫在一起簽協(xié)議，并沒(méi)有把全國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)定住。
恒源祥是品牌擁有者，與加盟工廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商簽訂強(qiáng)勢(shì)合同，其中對(duì)質(zhì)量控制起到關(guān)鍵作用的是罰款條例。恒源祥內(nèi)部工作人員透露：每個(gè)加盟者必須交納5萬(wàn)元-20萬(wàn)元不等的質(zhì)量保證金，加盟合同規(guī)定，生產(chǎn)商一旦發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，這些保證金將被悉數(shù)沒(méi)收。發(fā)現(xiàn)假冒則堅(jiān)決打假。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)方面，也采取社會(huì)資源整合的方式，跟大專(zhuān)院校、科研院所進(jìn)行合作。顯而易見(jiàn)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，劉瑞旗和他的核心團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有直接參與管理，而是由加盟生產(chǎn)商自行決策。
漢彬洲管理咨詢(xún)公司品牌管理顧問(wèn)王?認(rèn)為，恒源祥對(duì)加盟者沒(méi)有很好的管理，產(chǎn)品質(zhì)量差異性很大，價(jià)位段也控制得不是很好。
作為一個(gè)統(tǒng)籌全局的品牌運(yùn)營(yíng)商，如果不能快速了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并把各類(lèi)信息反饋到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程中去，恒源祥是否會(huì)在品牌大戰(zhàn)中長(zhǎng)久占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位？
劉瑞旗說(shuō)，問(wèn)題很多，所以在恒源祥公司做事的原則不是著眼于解決問(wèn)題，而是考慮發(fā)展，因?yàn)閱?wèn)題總歸是有的，解決一個(gè)還有下面的。
傳恒源祥將借殼上市
從上市公司反向MBO，恒源祥MBO，被稱(chēng)為是最成功的案例�？刂屏撕阍聪榈膭⑷鹌�，又反過(guò)來(lái)將目光對(duì)準(zhǔn)了重新上市。2002年，即有媒體披露了恒源祥的上市計(jì)劃，即買(mǎi)到一個(gè)上市公司的殼，將恒源祥集團(tuán)公司的恒源祥品牌注入上市公司，再在加盟企業(yè)中選擇質(zhì)優(yōu)而管理水平較高者受讓上市公司股權(quán)，使加盟企業(yè)在產(chǎn)權(quán)上直接享有恒源祥品牌。
“作為骨干企業(yè)，與恒源祥將互相持股，這樣使雙方的利益成為一個(gè)共同體，這將為恒源祥的系統(tǒng)管理提供基礎(chǔ)。但是，雙方如何持股，這些有關(guān)的細(xì)節(jié)還沒(méi)有確定。”劉瑞旗說(shuō)。
劉瑞旗當(dāng)時(shí)表示，恒源祥上市后，將會(huì)在恒源祥的品牌旗幟下，吸納更多的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)入恒源祥，使恒源祥的產(chǎn)品進(jìn)一步得到充實(shí)與擴(kuò)展。其后，恒源祥再利用上市公司這個(gè)殼，并購(gòu)重組一些相關(guān)的企業(yè)，使恒源祥實(shí)現(xiàn)從單一品牌向多品牌發(fā)展的戰(zhàn)略。到那時(shí)，恒源祥將不僅是一個(gè)恒源祥，也不僅只有一個(gè)劉瑞旗。“
幾年過(guò)去，8月底，市場(chǎng)再度傳出恒源祥將借殼開(kāi)開(kāi)實(shí)業(yè)上市的消息，在弱市行情下，僅兩周時(shí)間，開(kāi)開(kāi)實(shí)業(yè)的股價(jià)就幾乎翻了一番。雖然開(kāi)開(kāi)實(shí)業(yè)公告稱(chēng)沒(méi)有重組之事，恒源祥方面亦對(duì)借殼之事諱莫如深，但恒源祥借殼，應(yīng)該是早晚的事情。
恒源祥集團(tuán)有限公司
恒源祥創(chuàng)牌于1927年，創(chuàng)始人沈萊舟先生創(chuàng)立了“恒源祥人造絲毛線(xiàn)號(hào)”,專(zhuān)營(yíng)各類(lèi)毛線(xiàn)。
“恒源祥”三個(gè)字，取自于營(yíng)業(yè)大堂內(nèi)的一副“恒羅百貨，源發(fā)千祥”的對(duì)聯(lián)，暗涵恒古長(zhǎng)青(恒)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)(源)，吉祥如意(祥)的意境，象征著恒源祥的興旺發(fā)達(dá)與蒸蒸日上。同時(shí)這三個(gè)字又深刻蘊(yùn)涵了上下五千年中華文明之精華。
恒源祥（集團(tuán)）有限公司（原名為上海恒源祥絨線(xiàn)公司、上海恒源祥投資發(fā)展有限公司，2002年起更名為恒源祥集團(tuán)有限公司）是一家以毛紡織品為主，生產(chǎn)絨線(xiàn)、羊毛衫、家用紡織品和服裝等大類(lèi)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)大型紡織品企業(yè)。公司擁有上海恒源祥絨線(xiàn)有限公司、上海恒源祥毛針織品有限公司等十二家子公司和企業(yè)技術(shù)中心，100余家加盟工廠(chǎng)，位于無(wú)錫的針織、服飾和家紡三大工業(yè)園區(qū)，以及遍及全國(guó)的6800家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。2005年恒源祥品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額40億元，其中羊毛衫銷(xiāo)售559萬(wàn)件，銷(xiāo)售額15.5億元，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模居同行業(yè)前列。據(jù)國(guó)際品牌評(píng)估的權(quán)威機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估，恒源祥商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到24億元。1999年，恒源祥被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。劉瑞旗董事長(zhǎng)任中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)主席團(tuán)主席、中國(guó)毛紡行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。
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